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Friday, November 6, 2015

『群眾募資』:五個W問題與行銷五階段,邁向成功募資

只要能夠清楚地答覆五個W問題,再加上落實執行行銷五階段的相關工作細節,就能夠輕鬆搞定『群眾募資』
藉由籌辦出書給長者的公益活動 // 書:10件事,讓長者認識「網路世界」//,因而接觸了『群眾募資』,也才了解要提案到『群眾募資』平台需要做很多的準備工作;不僅要有好的提案“項目”,還必須非常清楚到底為什麼做這個項目、說清楚項目是什麼、如何傳達項目的初衷、如何包裝項目、如何行銷項目...,實在有太多太多的細節需要考量了。

但是,大家常說複雜的事情要簡單化,簡單化後當然最好能夠系統化,我們可以將這複雜又瑣碎的『群眾募資』作業簡單化,甚至可以系統化。在這次實際的經驗中,我們了解到只要能夠清楚地答覆五個W問題,再加上落實執行行銷五階段(行銷五張紙)的相關工作細節,就能夠輕鬆搞定『群眾募資』所有的前、中、後期的作業。

群眾募資:五個W問題

『群眾募資』的“提案”可以天馬行空,而我們目前在市面上常見的提案,包括有具體實物的設計商品、出版品、食品、科技產品,或者無形的紀錄片、演唱會、休閒娛樂,又或者社會文化、理念、服務、活動、研究...等等,但無論是哪一類型的“提案”,我們都必須要能夠清楚回答以下五個W問題:(以下將群眾募資“提案”稱為A商品)

The man behind the question

1. WHY   為什麼做A商品?

提案A商品的目的為何,這個“為什麼”是每個提案最重要的部分;因為這個故事將是贊助者買不買單的主要原因。這個部分簡單地說,就是要能夠清楚表達為何要做A商品,也要能明確的傳達A商品的理念。建議以說故事或實例需求來表達A商品誕生的初衷,再依A商品的屬性及潛在消費群來決定如何以文字、聲音、圖像或影像來傳達目的,例如:A商品的誕生是想要提供都會女性上班族能睡個20分鐘安穩午覺的外套,因為相信午睡能提高下午上班效率,進而能準時下班來提升生活品質,並以達到身心健康為目的,因此午睡有助健康將是行銷重點。

2. WHAT   什麼是A商品?

先以文字撰寫清楚A商品特色,並具體說明其功能與設計理念,後續再依潛在消費群的特性來考量如何運用文字、圖像、影音來傳達其特性、功能與理念。就像A商品想要傳達的設計理念是舒適、安穩與健康,就得要搭配潛在消費群 - 都會女性上班族的喜好與習慣來做行銷,才可能取得潛在消費群的認同。

3. WHO   誰會是A商品的潛在消費群?

在行銷上,必須要先確定購買A商品的潛在消費群,考量點包括:性別、年齡、愛好、個性、消費能力...等等,這也將攸關募資平台的選定,以及後續行銷的模式,例如:A商品的潛在消費群為都會女性上班族,在設計包裝上必須考量都會流行,在經營社群上也要提供都會女性上班族所需的資訊,才得以逐步建構潛在消費群。

另外,需要特別留意的是,設定的潛在消費群不一定是使用者,而 書:10件事,讓長者認識「網路世界」 就是個最好的經驗,整個提案的潛在消費群設定為年輕人,或是已經在使用網路的人,而贊助回饋的書籍是規劃給年長者閱讀的,再加上關心長者上網的議題較為特殊少見,因此在過程中就產生了很多有趣的話題,以及我們意想不到的寶貴意見,也提供了很多從沒想過的推廣行銷主題。

4. WHEN   規劃回饋A商品的時間表

採取『群眾募資』的最大優勢在於預購概念,我們可事先規劃好生產回饋產品的時間表,再依贊助A商品的種類與數量依承諾回饋給贊助者,在此需要的是一份合理可靠的時間規劃表,才能準時兌現給贊助者的回饋。

5. HOW   如何行銷A商品?

基本上我們可將群眾募資行銷簡單分為下述五個階段,在明確以上四個W問題後,緊接著最重要的就是如何讓群眾募資五階段與四個W問題緊密連結,並達成一致與完善的行銷作業清單,有關群眾募資五階段的行銷工作清單,將後續於「群眾募資:行銷五張紙」(5P)的文章中做分享,以下先簡單說明何謂群眾募資行銷五階段(行銷五張紙)。


群眾募資:行銷五階段(行銷五張紙)

ㄧ、建構潛在消費群階段

在這網路發達的年代,由於資訊透明化,讓買賣關係在資訊掌握上有了巨大的改變;過去買方只能聽賣方說,而無法確認訊息的來源與真實性,而現在卻是買方可能了解並懂的比賣方還要多的時代。再者,資訊過剩也讓賣方很難脫穎而出,因此賣方要比過往更加專業,同時必須更努力營造出在網路上所需的“專業形象”,才有機會爭取到潛在消費者的信任,進而成為募資的實際贊助者。

因為以上的原因,所以除非原本就已經有基本客源,否則在A商品的開發期,就有必要開始規劃建構潛在消費群。也就是至少在A商品上架到募資平台前的三至六個月,就應藉由社群媒體提供有用資訊給潛在消費群,逐步建立A商品相關的“專業形象”,才可能讓A商品在募資期間有足夠的贊助者,最終能夠募資成功。

Hands

二、選定募資平台階段

選擇一個合適A商品的募資平台至為重要,不同的募資平台有其專精及基本瀏覽客戶群;同時,募資平台的理念與服務也是很重要的一環,這將影響與之配合的關係,這些看似微不足道的募資平台選定考量因素,都將關乎募資是否能夠順利成功。

三、募資前置作業階段

上募資平台前,除了要有為人類帶來方便並滿足需求的A商品以外,還必須要有一份完整的提案可放到募資平台來包裝A商品。從有形的商品設計包裝,到無形的照片、影片所呈現出來的質感...等等,這些都是營造A商品有形與無形價值的重要因素;這攸關是否能吸引到潛在消費群、是否可讓更多的潛在消費者所看到,更是最終決定實際贊助成績的關鍵,因此一份完整的提案就格外的重要。

四、募資期間作業階段

募資期間有如戰爭期,從募資項目上架到募資平台按下「開始」的那一秒起,我們就得要開始履行上面的所有承諾,例如:發送感謝卡給贊助者、定期發佈進度報告、依計畫舉辦活動 ...等等,同時需要時時刻刻關注贊助者的意見、潛在消費者對於A商品的反應、爭取更多A商品曝光的機會,並需要應對各式各樣的情況,例如:協助贊助者執行贊助作業...等。募資期間就是募資成功與否的關鍵時刻,絕不可怠忽此期間的各項細節;若是能夠事先規劃好募資期間的基本作業、工作分配與時間,將可避免瞎忙的情況,也就能夠有足夠的時間與贊助者互動、了解潛在消費者的反應與市場需求,而能機動調整推廣方向與方式,以確保打贏這場募資成功的仗。

五、募資後製作業階段

募資結束,其實就是個新開始,就像金城武拍的手錶廣告「終點,新的起點」一旦確認募資成功,就得要開始執行後續實踐A商品回饋的各項作業,並依照當初所承諾的時間表來完成回饋給贊助者;才能取得贊助者第一步的信任,進而爭取到贊助者的忠誠度。雖然群眾募資的提案很多元,但唯一不會變的後製作業目標,就是準時完成所有的回饋承諾,但要做到這點,一張完善的工作清單就是最好的幫手。



複雜簡單化,簡單系統化,藉由五個W問題(5W),以及落實行銷五張紙(5P)的作業規劃,讓每個人都可以簡單容易的在募資平台做提案,同時能夠系統化地輕鬆執行群眾募資行銷五階段,5W + 5P將可提升每個提案募資成功的機率。


「群眾募資:行銷五張紙」(5P)待續 ...

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